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瑞幸的对手真的是星巴克吗?NO!
瑞幸一直官宣自己要改变咖啡行业:
第一个“改变”:高性价比改变咖啡的消费观念。瑞幸想提供一杯品质好高性价比,大家都容易消费得起的咖啡。比如行业内30块的拿铁,瑞幸卖24,同行卖27的美式,瑞幸卖21。从价格锚定来看,这对标的就是星巴克。
但实际上,通过2折券、5折券,实际上瑞幸的价格在十几元左右,价格锚定的是7-11,全家,便利蜂的咖啡。
第二个“改变”:速溶咖啡在中国占84%的市场份额 ,一些自动咖啡机不用纯牛奶和优质咖啡豆制作的咖啡,质量跟速溶咖啡的质量也差不多。而速溶咖啡和现磨咖啡是天壤之别,瑞幸就是要改变绝大部分消费者喝速溶咖啡的现状。
但实际上,对速溶咖啡的升级,第一棒是在7-11手上,7-11的咖啡使用的豆子不差于瑞幸,甚至咖啡机品牌型号一模一样,另外牛奶可能还优于瑞幸,因为7-11有冷链配送。
所以从价格锚定和产品升级锚定上,都是7-11、全家、便利蜂这样的便利店,从来不是星巴克。
如果这还不够直接,我们再从另一个角度来印证。我们来分析一下瑞幸的主打客群。
关于这一点,之前有媒体的朋友详细分析过,瑞幸真正的客群是企业用户。因为这位媒体朋友做了一个实验,找两个同事分别注册了企业用户和个人用户,结果企业用户刚注册完不久,瑞幸客服就主动打电话过来向同事确认信息,并说企业用户的审核期为一周,到时候会有客服电话通知,请耐心等待。
另外,事实也是,不管是瑞幸咖啡的官网菜单栏还是APP首页,企业用户都被放在C位展示。很多咖啡馆都做toC的生意,而瑞幸要做的是toB的生意。
那么在瑞幸之前,谁占领了办公室?是以雀巢为代表的速溶咖啡或者以711为代表的既在卖咖啡饮料,也同时在做现磨咖啡的便利店。
所以,瑞幸对标7-11、全家、便利蜂,它们一起在和雀巢抢占市场。
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